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网络消费维权治理模式探析

来源:中国工商报 作者: 编辑:黄舒婷 2018-03-22 09:31:49
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  党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出,经济体制改革的核心问题是处理好政府与市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。在开展消保维权工作中,如何既能充分行使政府监管职责,又能遵循市场化的基本方向,在监管中处理好政府与市场的关系,发挥好政府监管和企业自律两个作用,是摆在政府监管部门面前的一个重要课题。

  北京市工商局在对网络交易平台等监管过程中,创新监管理念,推进政企合作,深刻领会“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”,处理好行政监管职责与企业自律经营的关系,进而探索构建网络消费维权治理新模式,取得了很好成效。

  北京市工商局以合规管理为核心的网络消费维权治理新模式的探索,基于应对电子商务高速发展所引发的消费维权系列问题而开展,包含前期调研、规则制定、细目梳理、试点推广和完善适用的系统化过程。借助于合规管理,监管职能贯穿于电子商务行业消费者权益保护工作中,秉持审慎监管理念,既不脱离执法监管的应有之义,又为新兴互联网行业规范发展提供新的更精准的指导服务。合规管理体系的构建和发展完善,在政府监管与企业自治之间搭建起一座桥梁,通过协同治理,提高消费维权工作效能,激发企业维护消费者权益的内生动力,最终促进行业规范发展,监管高效、精准、到位。

  ①问题和现状:网络市场消费维权面临诸多困境

  我国电子商务产业近年来取得了突飞猛进的发展,网络零售交易额持续增长,网络消费细分领域用户数量普遍过亿。我国已成为世界上最大的电子商务市场,电子商务交易额占全球40%以上,移动支付额是美国交易额的11倍。

  2017年,北京市居民人均通过互联网购买的商品或服务支出(以下简称人均网购消费)952元,同比增长16.7%,比上年提高9.5个百分点,比人均消费支出高11个百分点。城乡居民人均网购消费同比分别增长16.8%和15.4%,均实现两位数增长。全市限额以上批发零售业网上零售额达到2371.4亿元,同比增长10.9%,对全市零售额增长的贡献率超过四成;所占比重为20.5%,高于全国5.5个百分点。网上零售业已经成为北京消费品市场的重要引擎。互联网加速与首都经济社会各领域深度融合,新产业、新业态、新商业模式逐步成为经济转型升级的重要推动力。

  但不可否认的是,部分电子商务经营者盲目追求发展速度,忽略了企业内部消费者权益保护制度和规则体系建设,又由于规范电子商务产业发展的法律法规相对分散和滞后,导致网络消费投诉不断增加,消费者网络购物满意度不尽如人意。

  营销策划与售后服务相对割裂

  在电子商务产业高速发展的同时,不少平台经营者没有做好有效应对消费纠纷的准备,在商家入驻审核、平台管理和自身经营方面责任缺失,导致网络交易消费维权问题频发、消费投诉量持续增长。

  一是企业内部服务团队力量薄弱,难以高效应对企业营销活动以及日常经营所带来的各类纠纷和售后工作。不少电子商务经营者在成长初期,更多地着眼于市场份额的获取,集中于技术研发和营销策划,而忽视了售后服务团队建设,有的甚至没有完整独立的售后服务部门,导致无法及时有效应对消费纠纷。

  二是网络交易无地域限制、用户群庞大的特点,导致消费纠纷很容易集中爆发。网络交易打破了空间和时间的限制,客户群体庞大,在为宣传促销活动提供极大便捷的同时,也为矛盾纠纷集中爆发提供了天然的便利条件,企业应对的经验和人员都存在不足。

  三是企业开展营销活动的同时忽视了售后风险控制。电商企业营销策划手段多样,更迭迅速。为了在行业竞争中取得优势,企业在推出新项目、新促销手段的过程中,往往不重视消费风险的控制,一味追求以标新立异的宣传博取眼球。把营销策划的主要目的集中在时效、宣传效果和刺激消费上,对于纠纷处置更多是被动应付,不可避免导致消费纠纷集中爆发,影响大、处置难度大。

  纠纷处理缺乏有效机制

  一是电商企业在应对消费投诉时,一线客服团队的组织机制、技能培训和权限设置不到位。遇到集中投诉问题,由于没有统一的处理标准,对不同消费者同类问题的答复和处理措施时常不一致。面对消费者之间沟通渠道畅通和客服记录电子化的互联网环境,极易发生群体性纠纷,问题瞬间放大。比如,某电商平台对于因商家原因造成的投诉纠纷,针对不同消费者提出退还5元、10元现金或礼券等不同内容的解决措施,问题最终在消费者之间暴露,已处理好的纠纷也不再令消费者满意,导致纠纷矛盾进一步激化。

  二是部分电商企业对消费者向企业寻求纠纷解决办法的初次反映不重视,被动应付。一些商家在消费者提出纠纷解决诉求时,往往采取有利于自身的处理措施。如果消费者态度坚决,最终选择通过行政投诉渠道维权,商家碍于行政监管的强制力,再被迫提供更丰富的解决手段予以应对。这样的处置方式,即便消费者的诉求最终得到满足,也难以令消费者满意,更有损企业的声誉。以注册在北京的一家电商企业为例,2017年1月至8月,该企业共接到12315投诉3205单,其中通过企业绿色通道自行和解达到2731单,和解率85.2%。也就是说,85.2%的投诉由企业自行与消费者达成一致,得到圆满解决,但却增加了行政投诉这一环节。试想,如果企业在处理消费者直接反映的投诉时,能够积极处置,妥善协商和解,涉及该企业的12315投诉量将大大减少。对于企业而言,这样的结果无疑是利好,有助于提升企业形象和消费者满意度。

  消费者诉求的变化是经营者必须面对的问题

  随着经济发展和社会的进步,新零售时代已经到来,在更加智能、细分的场景化购物模式中,消费方式不断升级,消费内容不断丰富、提质。北京市消费者诉求变化社会调查结果显示,80%以上消费者的诉求已经不再仅仅满足于经济方面的补偿,更多的消费者在维护自身权益的同时也有了更强的社会责任需求。对于商品质量问题,消费者希望商家能够第一时间对不合格商品进行下架处理,避免更多的消费者遭受损失;对于服务质量问题,消费者希望能够引起商家足够重视,及时改正错误,提升服务水平。消费者诉求的重要内容是让企业“纠正错误”,或者说通过解决消费者个体的诉求,能够避免更多的消费者权益受损。上述消费者诉求的变化对企业处理消费纠纷提出了更高的要求,纠纷解决越来越向企业消费者权益保护的整体治理方向延伸,而不再是一事一议的个案处理,需要企业在个案中反思经营行为对整个消费群体的潜在影响,并及时纠正,完善相应内部制度。

  ②初步探索:搭建新型政企合作平台

  互联网经济的快速发展对政府监管提出了新要求,处理好监管与企业自律的关系归根到底是要处理好发展与规范的关系问题。“在发展中规范,在规范中发展”,已成为电子商务领域创新监管理念、完善发展模式的基本原则。北京市工商局以此为导向,强调发展与规范协调推进,充分调动政府、企业、社会各方面力量,从互联网经济发展的前沿——网络零售交易领域入手,以网络交易平台治理为重点,摆脱单纯的行政监管手段,强化平台管理责任,探索网络消费维权新模式。

  从2016年开始,北京市工商局与天猫、京东、亚马逊中国、苏宁、国美等12家电子商务平台经营者共同签署《加强网络交易消费者权益保护框架协议》,开启了“行政+市场+技术”的创新管理方式,为平台落实管理责任提供了有效支撑,使行政监管力量、平台管理能力和先进技术手段成为推动实现网络市场环境优化的“三驾马车”。数据显示,2017年注册在北京的11家电子商务平台企业全年投诉量同比呈显著下降态势,平均降幅达到28.1%,政企合作取得初步成效。

  通过政企合作,引导平台经营者增强法律意识,尊重法律,守法经营,共同推进法律法规与平台规则有机结合,增强了行政监管和平台管理的合力,使电子商务平台经营者及入驻平台经营者变被动他律为主动自律。必须正视的现实是,作为新兴经济业态,电子商务行业的持续高速发展中暴露的诸多消费者权益保护问题依然存在,政府监管部门依法履职、加强服务引导不断面临新的挑战。如何推进法律法规与平台规则的进一步协同联动,需要在政府监管和企业自律的相对关系中继续探寻有力、有效的共治模式。

  ③合规管理:消费维权治理新模式

  电子商务领域消费维权工作面临的诸多困境伴随着电子商务产业的发展而产生。传统的“管理者—被管理者”的单向监管关系已不能适应网络市场环境下海量的经营主体和消费者,单一的有限监管力量无法持续应对网络交易带来的新问题。基于此,北京市工商局在推广前期政企合作经验的基础上,引入合规管理理念,探索“以平台为抓手,以合规促治理”,着力打通工商监管与企业自律之间的隔断,促使行政监管与企业自律协作并进,构建以合规管理为核心的电子商务领域消费维权治理新模式。

  合规管理的基本内涵

  合规,即合乎规范、遵守规则,是指企业履行其全部必须遵守或选择遵守的义务和要求。合规是企业在遵守法律规范、坚守企业自我价值取向、遵守与交易对象建立的合同规则的基础上,形成的一系列制度规范的统称,是前瞻性地从正面角度、用积极的证据证明企业管理能力的一种方式。与其他已有措施相比,合规管理是一种事前管理,促使电子商务经营者主动了解合规义务并采取合规措施。合规管理对于不合规事件的处理不是一事一议,而是从合规管理能力上寻找弥补缺陷的方法。

  强化企业主体责任是合规管理的重点

  从目前发展现状看,电子商务经营者消费纠纷与交易量基本呈正比关系。有人认为,其主要原因在于成交量上升的背后,消费者需求日益多元化、维权意识逐步增强、利益诉求力度越来越大。这或多或少淡化了企业自身在成交量快速增长的过程中,因为自身经营和销售策略掉队而带来的负面作用。企业快速发展、订单量急速扩大、消费者群体规模迅猛增加,客观上确实加大了因不能满足消费者多样化需求等原因而引发消费投诉的可能性。但不能因此否认企业内部管理机制、制度、规范跟不上企业发展而导致的企业主体责任缺失问题,企业加强主体责任更是应对互联网时代消费纠纷井喷的关键点。从电子商务行业整体情况看,多数平台经营者落实主体责任、加强合规管理的意识不强,内部合规管理机制不健全,对入驻平台经营者及其销售的产品、服务等的合规管理有待加强。应对网络交易背景下的各种消费维权问题,一事一例地处理,终归是被动应对,事倍功半,消费者的满意度也难有突破性提升。

  合规管理是促进监管与企业自律协同联动的纽带

  在网络交易中,电子商务平台是一个重要的节点,通过合规管理搭建了经营者汇集的“市场”,影响和带动了网络交易的开展。平台既是交易平台、数据平台,更应是信用平台和消费者权益保护平台。部分平台经营者注重规避法律风险,而不愿过多承担对入驻平台经营者的管理责任,注重追求经济效益,而缺少对建设网络交易环境社会责任的担当,再加上入驻平台经营者的合规管理缺位、守法意识不强,二者合力作用,将严重影响平台的整体交易环境,既不利于网络消费维权,也不符合企业的长远利益。

  合规管理把行政监管和企业自主经营相互关联,既是行政监管向企业管理活动的适度延伸,又为促进企业自主经营、完善消费维权机制提供了有效指引。合规管理是监管的外部力量向企业自律的内生动力转变的纽带,为增强企业主体责任意识、强化主体责任履行提供了有效路径。

  ④具体实施:合规管理应坚持两项原则

  建立有效的合规管理体系能否杜绝违法违规行为的发生?答案当然是否定的。建立有效的合规管理体系并不能杜绝违法违规行为发生,但能有效降低此类风险。建立合规管理体系并有效落实,当发生违法违规行为时,可以作为减轻甚至豁免行政、刑事或者民事责任的抗辩。

  强化企业主体责任,一方面,需要行政机关的监管执法活动,以外部行政行为约束和规范企业经营活动,处理消费者权益保护相关纠纷,具体表现为监管执法、行政调解等;另一方面,需要企业在自身快速发展过程中自发建立消费者权益保护机制、工作架构和业务流程,从纠纷产生的前端主动、高效地完成制度机制的构建,既符合法律法规的强制规定,又能为企业化解各类消费纠纷提供具体且适用的指引。通过合规管理,平台经营者按照法律规范的基本要求,充分体现平台及入驻平台经营者自我价值和战略目标,有效应对消费纠纷并最终持续减少消费投诉数量,进而构建消费者权益保护治理新模式。

  合规管理的主要目标

  消费者权益保护合规体系的构建以消费者权益保护为切入点,充分发挥政府在战略、规划、政策和标准等方面的引导作用,促使平台从对法律法规的被动“服从”向主动健全平台内部合规机制、完善自律规则、积极防范违法违规风险转变。具体而言,让平台提前知晓行为边界,明晰电商平台消费者权益保护合规准则,以点带面,引领和带动电子商务经营者全面开展合规体系建设,保护消费者合法权益,促进网络市场在发展中规范、在规范中健康有序发展。

  针对电商平台合规管理的痛点,以及行政监管、电子商务经营者已有措施的局限,应从行政机关加强合规监管、电子商务平台经营者建立合规管理体系以及入驻平台经营者建立合规管理体系三个方面,提高网络交易主体对合规管理的认知度,引导其主动遵从,增强合规管理意识,提高合规管理能力和水平。

  合规管理的两项原则

  合规管理应坚持两项原则。一是执法监管与合规指引相结合。实施合规管理,应明确企业完善制度机制的基本范围和标准,指引平台经营者建立强化消费者权益保护的内部机制;执法监管则严格依法规制违法违规经营行为,监督平台经营者履行主体责任。由此,通过合规指引促使平台建立以法律法规强制性规定为基础的合规承诺制度。二是法律规制与经营者自主规范相结合。法律法规为刚性要求,合规规范为纲要框架。一方面,法律法规的要求是合规管理的基础,是底线;另一方面,经营者可按照自身定位和发展状况,自主选择高于法律要求且符合自身发展的各类型合规体系,逐步提高企业合规管理整体水平。

  合规管理的行为依据

  合规管理以制定统一适用的合规管理准则为基本依据,平台以此为基本出发点和参照,建立完善自身消费者权益保护合规体系。通过合规管理准则,引导企业主动建立有效的消费者权益保护制度和内部治理架构,明确平台在商家入驻审核、商家行为规制、投诉纠纷处置、商家退出、平台自身管理等方面的义务,促进合规管理目标的实现。

  合规管理的主要内容包括:强化平台经营者主体责任,明确消费者权益保护对平台整体发展的重要性,宣传引导平台经营者切实按照管理准则的要求,推进自身消费者权益保护合规能力和水平提升;建立消费维权内部工作机制,包括平台对入驻商家消费维权制度建立的整体要求和监督检查机制、消费纠纷风险研判评估机制、纠纷处理流程、员工行为准则及合规培训教育机制以及消费纠纷责任承担机制等。

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